Architectural photography. Communication and added value

This is a short version of the paper that I presented on November 4, 2016, on the Inter 2016 = Photography and Architecture international conference at the Museum of the University of Navarra in Pamplona, Spain, discussing some ideas on how semiotics are applied to the creation of added value to the communication of an architecture project in photographs. This presentation resumes 25 years of professional work as an architectural photographer and 10 years lecturing on the subject for graduates on university courses as well as many of the blog posts published on this site.

An Spanish translation follows the English text.

 


 

Architectural photography. Communication and added value

 

ABSTRACT: Photographs themselves do not mean anything else than what we want to see in them, they are a proposal open to interpretation and it is on how they generate the sense of what they represent where their worth for communication exists and therefore, its added value.

 


 

Joan Miró Foundation  |  Josep Lluís Sert  |  Barcelona

Porta Fira Hotel  |  Toyo Ito  |  Barcelona

 

Architectural photography is dynamic

There are two facts from which I start to set the communication of a new architecture project and to make it efficient and profitable.

First, to know that the vast majority of the architecture projects that we know we know first and foremost by the photographs that represent them.

Second, to understand that the natural environment in which the life of the photographs happens is definitely today the internet.

Thus, just as millions of new images are continuously available to our computers and smartphones, also the photographs of our architectureprojects will also be for many other potential observers to whom:

- We have to attract to look at our photographs.

- We have to explain in a simple and captivating way the architecture project.

- We have to seduce to favorably influence their opinions about the proposals that we are presenting to them.

We can then imagine an idea about the extent that we want to reach with the diffusion of the images of an architecture project if we use such a powerful resource capable to generate a global and perpetual communication, 24 hours worldwide.


 

Las Arenas  |  Rogers Stirk Harbour + Partners  |  Barcelona

CNMC Building  |  Batlle & Roig  |  Barcelona

 

What is the purpose of architectural photography?

I have always in my mind some ideas about what the purpose of architectural photography is:

The first one, that the professional photographic representation of an architecture project is the last vital and necessary step of all those who make the course of the project and that this is immediately prior to its public release in as many digital or printed media that we can possibly cover.

Also, that professional architectural photography is a complex collaborative work whose role in this journey is to implement in images the vision and interests of the authors of the project and all the parts involved in it -investors, developers, contractors, builders ... -.

That the photographs have the responsibility to represent this collective effort and to communicate it to a huge potential audience that would otherwise hardly know about it and doing it in an efficient and profitable way.

That the greater difficulty of architectural photography to carry out its mission in this complex process is to understand its power to look at reality, transform it and, from that point, to spark the dialogue that generates communication.

And that, with this clear intention of starting a dialogue, I have to then create my photographs as aesthetic objects whose greatest value is neither the referent that they represent nor the technical resolution of their capture but its ability to allow the viewer that contemplates the pictures to actually be projected in them and, somehow, bypass them. 


 

Chanel Spring Street  |  Peter Marino  |  New York

La Granja Escalator  |  Lapeña & Torres  |  Toledo

 

How is architectural photography on the field?

When I am commissioned to shoot the photographs of an architecture project I always consider that:

Architectural photographs do interpret a project, they never document it: anyone can point a phone or a camera to a building and capture an image documenting its appearance without any other intention beyond certifying it.

For me, architectural photography used as a documentary tool has little or any communicative power.

I can’t photograph architecture without understanding it before. Photographs are the vehicles that synthesize in images the essential elements that make unique a new architecture project.

I believe that communication is born from an informed and deliberate eye of the photographer on the project to select a consistent set of points of view that make it attractive first and intelligible later.

And I also believe that architecture is the central body that dominates the composition of a photograph of architecture and to that any other elements in the frame are subordinated to build the communication of the project.


 

Zero Zero Tower  |  Enric Massip  |  Barcelona

Zero Zero Tower  |  Enric Massip  |  Barcelona

 
 

Zero Zero Tower  |  Enric Massip  |  Barcelona

 

Choosing the point of view

At the time of planting my tripod on the ground and unfold the ideas that I am presenting here, I must first choose a point of view:

The right choice of point of view is the most important factor on a photograph of architecture: the position of the camera is the only factor responsible for the appearance in perspective of a building and the distribution of the elements in the image frame.

If the point of view changes, the proportions of the elements of the image are transformed and the appearance of the building also is.

Above all, a careless choice of the point of view can not be corrected later: everything that happens in photography happens always before releasing the camera shutter.

In any case, from the weight distribution and the emphasis of the elements that we organize in the frame there is a favorable or unfavorable interpretation of the project.

That’s why I know that nothing ever happens by chance in architectural photography: all the decisions associated with the choice of the point of view do affect the photographic frame and, accordingly, the project communication: the position of the camera, its highest or lowest angle, the focal length of the lens plus the quantity, quality, distribution and color temperature of the light …

These are all variables that we consciously use to build a visually appealing frame from understanding the project with the clear intention to interpret and communicate it.

I assume also that selecting a specific point of view determines choosing a particular way of interpreting reality that is unique to each photographer as an individual.

Each one of us reads reality and creates its vision as a photographer from the peculiarities of our own vital trajectory and, in the context of a professional assignment, also from all the relevant information pertinent to the project and the ideas that the architecture photographs need to express.


 

MACBA Museum  |  Richard Meier  |  Barcelona

 

How are the elements of the frame organized?

Once you have chosen the point of view, how do you organize the elements of the image?

If there is no rigor in the selection of the elements in the frame, the photograph has a careless appearance that obstructs the clarity and the flow of communication: this determines that the viewer may negatively identify that both the photograph and the architecture that it represents are poor and of a bad quality.

Therefore, all the elements that do not add a meaning and force to the photograph of architecture in fact they are subtracting it and must be removed from the frame in order to not distract the viewer.

Thus, by simplifying and choosing the elements of the frame, with that intention I try to find for each one of them an exact place as a shape, a line, a texture or a color in relation to the rest of the elements of the photograph.

It is a deliberate visualization exercise in which I subordinate the photographic technique to a final objective of graphic creation as a continuous whole, from the image that I create in my mind until its final resolution.

Considered this way, the photographer's view of the project must then be very straightforward so that the communication is direct and effective because the more plastically simple, clean and graphic the visual language of the photographic frame as shapes, lines and colors, then the photographs will more quickly attract the attention of the viewer.


 

Indra HQ Building  |  b720  |  Barcelona

 

Seeing photographically

In this way, by creating a series of deliberately harmonious frames by how they plastically recall to the most essential singularity of the architecture photographed in the form of its simpler elements I can awaken a certain sense of familiarity of the viewer with the photograph and cause that the he can be attracted first by the image and then by what this is representing.

In short, it is a question of using all the resources of the photographic process to inadvertently direct the viewer's look so that he will actually perceive the elements of the frame not as what they are but as what they seem to be.

If you allow the viewer to play with the meaning of the pieces that build the image like this, you establish a new level of reading, you establish an interactive dialogue between the photograph that represents the project and its observers from simplifying and abstracting the elements of the frame.

 

The dialogue with the scene and the abstraction

The really decisive question is to recreate in the viewer the same dialogue that I as a photographer have established with the scene and to activate it from that selection of the elements of the frame, from the harmony of the plastic details of the image, to generate then a new debate.

When he observes the scene represented, we move the viewer to understand it by identifying the most basic graphic order that is hidden behind the elements of the frame, transcending its appearance and interpreting a new abstract meaning.

The communication dialogue with which I try to influence the viewer without him being conscious of it is generated this way, by attracting his attention and enticing him to play with a very simple interactive abstraction, easily recognizable and with which he can entertain himself by exploring what is the meaning of the pieces that solve the puzzle of the frame that I am proposing in my photograph and, once discovered, establishing what hides behind the appearance of all those shapes and colors.


 

Els Encants Flea Market  |  b720  |  Barcelona

 

The meaning and permanence of architectural photography

Through solving the game of abstraction we also give to photographs permanence and global meaning regardless of the time and the territorial scope in which they are interpreted since they do not recall to any exclusively local reading key and they can be therefore understood anywhere in the world.

Working from this playful approach, the applications of the photographs multiply, their propagation on the internet increases and the authors of the project can make their investment in communication more profitable, faster and for a longer time.

That’s why architectural photographs created with this intent must continually launch new interpretations of the project that go beyond a mere documentary representation so that they can work as the support of a new proposal and an infinite dialogue with all its possible viewers.

That is, communication does not exist without a dialogue: keep in mind that the exchange of looks between the observer and the photograph that establishes the communication happens in an instant and very subtly.

The fugacity of the reading of a photograph on the Internet determines in a blink of an eye that the viewer stops or not to investigate it, to discover what it represents and to dialogue with it. 

 

The added value in architectural photography

In transcending the referent of reality and applying to the photograph the codes of the language of abstraction to offer the observer an experience of sensory reading, active and even emotional by how he can confront the image and interact with it, is the success of the creation of added value to the photography of an architecture project applied to communication.

The photographs are wide open windows to the interpretation of both of the photographer who investigates the world around him and the viewer about the image and it is in the interactivity, the exchange and the active dialogue between all the parts that are looking to each other and that complete themselves through this interaction where we create the added value to the photographs that intentionally represent an architecture project.


 

Puig HQ Building  |  Rafael Moneo  |  Barcelona

Barcelona Suites Hotel  |  Toyo Ito  |  Barcelona

 

Architectural photography is a matter of persuasion

The photographs that represent an architecture project should never leave the viewer who contemplates them indifferent. If that happens, the effort invested in creating these photographs will be useless and the communicative journey of both the images and the project completely sterile.

Architectural photography is a matter of persuasion: all the efforts that we make to create the photographs that represent a project are always intended to seduce the viewer who contemplates them to convince him that our work - that of architects and that of photographers - is the best in its class.

Anyway, the real act of creation in photography is to look, to take a dynamic image because it is capable of generating a dialogue and a sense that the viewer will finally complete.

That’s how I see it and how I enjoy creating all the photographs that I am presenting to you here.

Thanks for your attention.

 


 

En Español

Esta es una versión reducida del artículo que presenté el 4 de noviembre de 2016 en el congreso internacional Inter 2016 = Fotografía y Arquitectura en el Museo de la Universidad de Navarra en Pamplona n el que se analizan algunas ideas sobre cómo la semiótica se aplicaa la creación de valor añadido a la comunicación en fotografías de un proyecto de arquitectura. Esta presentación resume 25 años de trabajo profesional como fotógrafo de arquitectura y 10 años de conferencias sobre el tema paragraduados en cursos universitarios, así como muchos de las entradas publicadas en este blog.

 


 

La fotografía de arquitectura: comunicación y valor añadido

 

ABSTRACT: Las fotografías por sí mismas no significan nada más que lo que queramos ver en ellas, son una propuesta abierta a la interpretación y es en el modo de generar el sentido de lo que representan donde se encuentra su valor para la comunicación y, en consecuencia, para el valor añadido.

 

La fotografía de arquitectura es dinámica

Hay dos hechos de los que parto para plantear la comunicación de un nuevo proyecto de arquitectura y que ésta sea eficaz y rentable. 

El primero, saber que la inmensa mayoría de los proyectos que conocemos los conocemos primero y principalmente por las fotografías que los representan. 

El segundo, comprobar que el medio natural en el que la vida de las fotografías fluye es definitivamente hoy internet.

Así, del mismo modo que millones de imágenes están continuamente al alcance de nuestros ordenadores y smartphones, también las fotografías de nuestros proyectos lo estarán para muchísimos otros observadores potenciales a quienes:

- Tenemos que atraer para que las miren.

- Tenemos que explicar de modo sencillo y cautivador el proyecto. 

- Tenemos que seducir para influir favorablemente en su opinión acerca de la propuesta que les presentamos.

Podemos imaginar entonces una idea sobre el alcance que queremos obtener con la difusión en imágenes del proyecto de arquitectura si empleamos un recurso tan potente como para hacer que la comunicación sea global y perpetua, las 24 horas en todo el mundo.

 

¿Cuál es el propósito de la fotografía de arquitectura?

Siempre tengo presentes varias ideas acerca de cuál es el propósito de la fotografía de arquitectura:

La primera que la representación fotográfica profesional de un proyecto de arquitectura es el último paso, vital y necesario, de todos los que conforman el recorrido del proyecto y que es inmediatamente anterior a su difusión pública en tantos medios digitales o impresos como nos sea posible abarcar.

También que la fotografía de arquitectura profesional es un complejo trabajo de colaboración cuya función en ese recorrido es implementar en imágenes la visión y los intereses de los autores del proyecto y de todas las partes que en él intervienen –inversores, promotores, industriales, constructores …–.  

Que las fotografías tienen la responsabilidad de representar ese esfuerzo colectivo y de comunicarlo a un enorme público potencial que difícilmente lo conocerá de otro modo y hacerlo además de un modo eficaz y provechoso. 

Que la mayor dificultad de la fotografía de arquitectura para llevar a cabo su misión en este proceso está en comprender su poder para mirar la realidad, transformarla y, a partir de ahí, encender la chispa del diálogo que genera la comunicación.

Y que con esta intención, la de iniciar el diálogo, debo crear entonces fotografías como objetos estéticos cuyo mayor valor no es ni el referente que representan ni la resolución técnica de su captura sino su capacidad de permitir al espectador que las contemple el proyectarse en ellas y, de algún modo, traspasarlas. 

 

¿Cómo es la fotografía de arquitectura sobre el terreno?

Cuando me planteo crear las fotografías de un nuevo encargo siempre parto de considerar que: 

Las fotografías de arquitectura interpretan un proyecto, no lo documentan: cualquiera puede apuntar un teléfono o una cámara hacia un edificio y capturar una imagen que documente su aspecto sin ninguna otra intención más allá de certificarlo.

Para mi, la fotografía de arquitectura empleada como un recurso documental posee así muy poca o ninguna intención o fuerza comunicativa. 

No puedo fotografiar un proyecto sin comprenderlo antes. Las fotografías son los vehículos que sintetizan en imágenes los elementos esenciales que hacen único a un nuevo proyecto de arquitectura. 

Creo que la comunicación nace de una mirada informada e intencionada del fotógrafo sobre el proyecto para seleccionar una serie coherente de puntos de vista que lo hagan atractivo primero e inteligible después.

Y creo también que la arquitectura es el cuerpo central que domina la composición de una fotografía de arquitectura y al que cualquier otro elemento del encuadre se subordina para construir la comunicación del proyecto.

 

Escoger un punto de vista

En el momento de plantar el trípode sobre el terreno y desplegar las ideas de las que parto, primero debo escoger un punto de vista:

La elección correcta del punto de vista es el factor más importante en una fotografía de arquitectura: la posición de la cámara es el único factor responsable de la apariencia en perspectiva de un edificio y de la distribución de los elementos de la imagen en el encuadre. 

Si el punto de vista cambia, las proporciones de los elementos de la imagen se transforman y la apariencia del edificio también. 

Sobre todo, una elección negligente del punto de vista no puede ser corregida a posteriori: todo lo que sucede en fotografía existe siempre antes de liberar el obturador de la cámara. 

En cualquier caso, de la distribución del peso y el énfasis de los elementos que organizamos en el encuadre resulta una interpretación favorable o desfavorable del proyecto.

Por eso sé que nada sucede nunca por casualidad en fotografía de arquitectura. 

Todas las decisiones que tomamos asociadas a la elección del punto de vista afectan al encuadre y en consecuencia a la comunicación del proyecto: la posición de la cámara, su ángulo más alto o más bajo, la distancia focal de las lentes más la cantidad, calidad, distribución y temperatura de color de la luz … 

Todas son variables que empleamos conscientemente para construir un encuadre que sea visualmente atrayente a partir de comprender el proyecto con la intención de interpretarlo y comunicarlo.

También asumo que seleccionar un punto de vista concreto determina escoger un modo de interpretar la realidad que es propio de cada fotógrafo como individuo. 

Cada uno de nosotros lee la realidad y crea su visión como fotógrafo a partir de las particularidades de su trayectoria vital y, en el contexto del encargo profesional, además de la información pertinente al proyecto y de las ideas que las fotografías de arquitectura necesiten expresar.

 

¿Cómo se organizan los elementos del encuadre?

Escogido el punto de vista, ¿cómo se organizan los elementos del encuadre?

Si no hay rigor en la selección de los elementos del encuadre, la fotografía tiene una apariencia descuidada que obstruye tanto la claridad como el flujo de la comunicación: eso determina que el espectador identifique negativamente tanto la fotografía como la arquitectura que ésta representa y que las vea como pobres y de poca calidad. 

Por eso, todos los elementos que no aportan sentido y fuerza a una fotografía de arquitectura, de hecho, se lo están restando. Hay que eliminar del encuadre todos los elementos que puedan distraer al espectador.

Por eso, al simplificar y escoger los elementos del encuadre, con esa intención trato de encontrar para cada unos de ellos un lugar exacto como una forma, una línea, una textura o un color en relación al resto de los elementos de la fotografía.

Es un ejercicio deliberado de visualización en el que subordino la técnica fotográfica a un objetivo final de creación gráfica como un todo continuo, desde la imagen que creo en mi mente hasta su resolución final.

Visto así, la mirada del fotógrafo sobre el proyecto tiene que ser entonces muy directa para que la comunicación sea nítida y eficaz porque cuanto más plásticamente simple, limpio y gráfico sea el lenguaje visual del encuadre como formas, líneas y colores, las fotografías atraen más rápidamente la atención del espectador.

 

Ver fotográficamente

De este modo, creando una serie de encuadres deliberadamente armónicos por el modo en que plásticamente llaman a la singularidad más esencial de la arquitectura fotografiada en forma de sus elementos más simples puedo despertar un cierto sentido de familiaridad del espectador con la fotografía y hacer que éste pueda verse atraído primero por la imagen y luego por lo que ésta está representa. 

Se trata, en suma, de emplear todos los recursos del proceso fotográfico para dirigir inadvertidamente la mirada del espectador y que éste mire los elementos del encuadre no como lo que son sino como lo que parece que son –un rectángulo es un edificio, otro rectángulo es el cielo–.

Si permites al espectador jugar así con el significado de las piezas que construyen la imagen estableces un nuevo nivel de lectura, estableces un diálogo interactivo entre la fotografía que representa el proyecto y sus observadores a partir de simplificar y abstraer los elementos del encuadre.

 

El diálogo con la escena y la abstracción

La cuestión verdaderamente decisiva es recrear en el espectador el mismo diálogo que yo como fotógrafo he establecido con la escena y activarlo a partir de esa selección de los elementos del encuadre, de la armonía de los detalles plásticos de la imagen, para generar así un nuevo debate.

Cuando observa la escena representada, movemos así al espectador a comprenderla al identificar el orden gráfico más básico que se oculta tras los elementos del encuadre, traspasar su apariencia e interpretar entonces un nuevo significado abstracto.

El discurso de la comunicación con el que trato de influir al espectador sin que este sea consciente se genera así, atrayendo su atención e intrigándole para que juegue con una abstracción interactiva muy simple, fácilmente reconocible y con la que puede entretenerse explorando cuál es el significado de las piezas que resuelven el puzzle del encuadre que le sugiero y, una vez descubierto, establecer qué esconden todas esas formas y colores tras su apariencia.

 

El sentido y la permanencia de la fotografía de arquitectura

A través de resolver el juego de la abstracción damos también a las fotografías permanencia y sentido global independientemente del tiempo y del ámbito territorial en que se interpretan dado que no llaman a ninguna clave de lectura exclusivamente local y pueden ser comprendidas en cualquier parte del mundo.

Trabajando a partir de este planteamiento lúdico, las aplicaciones de las fotografías se multiplican, su propagación en la red aumenta y los autores del proyecto pueden hacer rentable su inversión en comunicación más rápidamente y durante más tiempo.

Por eso, las fotografías de arquitectura creadas con esta intención deben lanzar continuamente nuevas interpretaciones sobre el proyecto que vayan más allá de una simple representación documental para que puedan funcionar como el soporte de una propuesta y de un diálogo infinito con todos sus espectadores posibles.

Es decir, que la comunicación no existe sin diálogo: tened presente que el intercambio de miradas entre el observador y la fotografía que establece la comunicación sucede en un instante y muy sutilmente. 

La fugacidad de la lectura de una fotografía en internet determina en un abrir y cerrar de ojos que el espectador se detenga o no a bucear en ella, a descubrir qué es lo que ésta representa y a dialogar con ella. 

 

El valor añadido en fotografía de arquitectura

En traspasar el referente de la realidad y aplicar a la fotografía los códigos del lenguaje de la abstracción para ofrecer al observador una experiencia de lectura sensorial, activa e incluso emotiva por cómo puede enfrentarse a la imagen e interactuar con ella se encuentra el éxito de la creación de valor añadido de la fotografía de un proyecto de arquitectura aplicada a la comunicación. 

Las fotografías son ventanas abiertas de par en par a la interpretación, tanto del fotógrafo que investiga el mundo que le rodea como del espectador sobre la imagen y es en en la interactividad, el intercambio y el diálogo activo entre todas las partes que se miran y se completan donde creamos el valor añadido a las fotografías que representan intencionadamente un proyecto de arquitectura.

 

La fotografía de arquitectura es una cuestión de persuasión

De ahí que nunca en ningún caso las fotografías que representan un proyecto puedan permitirse el lujo de dejar indiferente al espectador que las contempla. Si eso sucede, el esfuerzo invertido en las fotografías resulta inútil y el recorrido comunicativo tanto de las imágenes como del proyecto es estéril.

La fotografía de arquitectura es una cuestión de persuasión: todos los esfuerzos que hacemos para crear las fotografías que representan un proyecto están siempre encaminados a seducir al espectador que las contempla para convencerle que nuestro trabajo –el de los arquitectos y el de los fotógrafos– es el mejor.

Sea como sea, el verdadero acto de crear en fotografía está en mirar, en hacer que la imagen sea dinámica porque es capaz de generar un diálogo y un sentido que el espectador completa.

Así lo veo y así disfruto creando las fotografías que os presento.

Gracias por vuestra atención.

David Cardelús